Лги, изворачивайся, запутывай: как нас разводят на донат в мобильных играх

Лги, изворачивайся, запутывай: как нас разводят на донат в мобильных играх

Представьте ситуацию: новенькая мобильная игрушка сперва всячески развлекает и старается понравиться, а потом совершенно бесцеремонно требует мзду — причём очень и очень настойчиво. Что делает в таком случае среднестатистический пользователь? Тяжело вздыхает, затем спокойно закрывает приложение и, осознав, что столкнулся с очередной машиной по выкачиванию средств, удаляет его. Но есть и те, кто начинает кидать в экран смартфона деньги. О них и поговорим.

«Киты» плывут вверх
На кого разработчики точат гарпуны и расставляют сети? На так называемых «китов». Термин этот пришёл из казино — им обозначают посетителей, делающих высокие ставки. В игровой индустрии так зовут тех, кто регулярно тратит на хобби крупные суммы — от пары десятков до нескольких сотен долларов в месяц.

Лги, изворачивайся, запутывай: как нас разводят на донат в мобильных играх

Киты немногочисленны и составляют, по некоторым оценкам, от 0,2% до 2,2% аудитории. Но уж если удалось поймать на удочку хотя бы нескольких, то источник заработка обеспечен — на таких пользователей приходится от 29% до 59% общей прибыли (и до 70% прибыли от транзакций в самом приложении). В особо запущенных случаях «киты» спускают на своё увлечение баснословные суммы: предприниматель из Техаса Стивен Барнс потратил на мобильную стратегию Modern War около двух миллионов долларов. Неудивительно, что разработчики преследуют Барнса и ему подобных с тем же упорством, с каким капитан Ахав настигал Моби Дика.
Можно ли составить демографический и психологический портрет «кита» и определить, что именно заставляет его тратить немалые деньги на простенькую, казалось бы, игру?
«Хороший вопрос. Но большую часть данных о подобных людях очень трудно подтвердить или найти», — отмечает Дмитрий Уильямс, профессор Южнокалифорнийского университета, к которому мы обратились за помощью. И всё же попробуем рассмотреть доступную статистику.
«Именно прекрасный пол бесконтрольно сливает деньги на всякую цифровую мелочь?»

Обычно при словах «поклонник F2P» нам представляется типичная домохозяйка, убивающая время в какой-нибудь ерунде вроде Bejeweled Blitz. Частично это подтверждается и данными самих издателей. King.com, «осчастлививший» мир Candy Crush Saga, утверждает, что 80% постоянных пользователей — женщины. Из них только 34% — моложе 30 и 9% — моложе 21. Значит, это именно прекрасный пол бесконтрольно сливает деньги на всякую цифровую мелочь?
Лги, изворачивайся, запутывай: как нас разводят на донат в мобильных играх

А вот и нет, утверждают исследователи из Electronic Entertainment Design and Research (EEDAR), опросившие около трёх тысяч пользователей. Оказывается, типичный «кит» больше похож на хардкорного геймера, а не на скучающую мамашу. Это молодой человек не старше тридцати, который тратится не только на «мобилочки» — он также с удовольствием проводит свободное время на консолях, PC и портативках вроде Nintendo 3DS. В общем и целом на своё хобби такой геймер расходует до 26,5 часов в неделю, из которых на смартфоны приходится в среднем до 11 часов. Юноши-энтузиасты составляют где-то 66% от всех «китов». Женщин меньше примерно в два раза — только 34% готовы более-менее регулярно расставаться с большими суммами.
«...даже почтенный “пекабоярин”, случайно забредший во “фритуплей”, послушно раскрывает кошелёк»

«Ничего удивительного, — считают авторы исследования. — Хардкорные геймеры и так уже приучены платить — и эту модель поведения они переносят на другие платформы». Видимо, именно поэтому даже почтенный «пекабоярин», случайно забредший во «фритуплей», послушно раскрывает кошелёк, стоит разработчику забросить крючок с соблазнительной приманкой. А она у него заготовлена на все случаи жизни.

Боль и унижение
Главный механизм почти любой F2P-игры — так называемая «приятная боль» («fun pain»). Приём простой и, несмотря на название, не слишком-то приятный. Пользователю сначала дают почувствовать удовольствие от игры, а затем сознательно ставят в неудобное положение. При этом степень фрустрации определяется мастерски — не настолько суровая, чтобы тут же закрыть программу, но достаточно сильная, чтобы от неё (злосчастной фрустрации) захотелось поскорее избавиться. Выход из неудобной ситуации предложат тут же — и бесплатным он, конечно, не будет.

Лги, изворачивайся, запутывай: как нас разводят на донат в мобильных играх

Ненастоящие рубли

Оказывается, куда охотнее пользователь заплатит не за саму возможность спокойно продолжать или победить, сколько за некий предмет, который позволит ему это сделать. Причём покупка должна осуществляться непосредственно в приложении — чтобы у несчастного не оставалось времени задуматься над своими действиями и взвесить все за и против. Вместо того, чтобы осознать, сколько реальных денег утекает со счета, в приложении он видит как раз обратное — денег, хоть и не настоящих, становится больше. Это вызывает положительные ощущения, которые усилят вероятность следующей покупки.

«Чем дальше мы отходим от реальных денег, тем проще нам с ними расставаться»

«Примерно тот же эффект мы наблюдаем и в реальном мире — люди, пользующиеся наличными, тратят меньше, чем те, кто пользуется банковскими картами. Чем дальше мы отходим от реальных денег, тем проще нам с ними расставаться. Именно поэтому игровая валюта срабатывает почти всегда», — объясняет в своём блоге эксперт по монетизации Рамин Шокризаде.

Лги, изворачивайся, запутывай: как нас разводят на донат в мобильных играх

А ещё её можно продавать партиями — тогда пользователю будет казаться, что покупая больше алмазов или волшебных конфет за раз, он экономит. Самое главное — создать ощущение выгодной сделки. А для этого достаточно разместить красочный баннер, который прямо скажет, сколько денег сбережёшь, если купишь не пять монет, а пятьдесят или даже сразу сто.

Отъём награды
Представьте: вы проходите новый уровень в очередном таймкиллере. Сначала всё идёт гладко — головоломки легко разгадываются, а враги падают плашмя после удара-двух. И вот, когда лабиринт уже почти пройден и победа маячит перед глазами, возникает босс. Причём до того мощный, что сразу становится ясно: вы с ним не справитесь. В обычной игре можно пасть смертью храбрых и просто загрузить последнее сохранение. Но не в F2P — здесь вы теряете всё. И честно заработанные награды, и энергию, необходимую для продолжения, и часы собственной жизни. Если, конечно, не раскошелитесь на какой-нибудь супер-предмет, который позволит вам одолеть врага — и продолжить.

«...разработчики тут же подсовывают простейший способ избежать неприятных эмоций»

«Это очень мощный способ заставить человека платить», — отмечает Шокризаде. В самом деле, вспомните то горькое чувство обиды, которое появляется, когда глупой случайности весь ваш труд идёт насмарку. Например, писали простыню текста на форуме, но в доме из-за урагана погас свет, и пришлось набирать её заново. Или пекли пирог — но рука дрогнула, и вы случайно пересыпали соли, тем самым загубив блюдо на корню. Здесь включается тот же самый механизм — но в отличие от реальной жизни, разработчики тут же подсовывают простейший способ избежать неприятных эмоций. И надо быть человеком с поистине железной волей, чтобы им не воспользоваться.

«Ты не пройдёшь!»
Ещё один популярный способ — пейволл. Разработчики позволяют играть «абсолютно бесплатно», но не бесконечно, а ровно столько, сколько нужно, чтобы войти во вкус: это же классика — первая доза на халяву. А дальше, когда вам станет до того весело и приятно, что вы захотите непременно продолжать, от вас вдруг захотят денег.

Лги, изворачивайся, запутывай: как нас разводят на донат в мобильных играх

Как объясняет Уильямс, здесь возможны два сценария. В первом всё сурово и просто.
«Разработчик делает хороший продукт — но доступ к самым лучшим его аспектам получают только те, кто заплатит. Это как VIP-зона в клубах, куда попадают только избранные», — Дмитрий Уильямс, профессор Южнокалифорнийского университета.

«Приходится решать, чем ты готов пожертвовать — временем или деньгами»

Во втором пользователю дают выбор или, скорее, его иллюзию.
«Приходится решать, чем ты готов пожертвовать — временем или деньгами. Кто-то будет достигать своей цели “гриндом” или терпеливо ждать, пока заполнится счётчик энергии, и можно будет продолжить. А кто-то решит, что не хочет тратить время — и даст денег. Особенно если цель куда привлекательнее, чем путь к её достижению», — Дмитрий Уильямс, профессор Южнокалифорнийского университета.


Навык — ничто, деньги — всё
Это комсомол не ищет лёгких путей. А игрок, зачастую, только ими и спасается. Хотите поставить очередной рекорд в Bejeweled Blitz? Не знаете, как добить во-о-н ту противную зелёную хрюшку в Angry Birds? Не беда! Просто позовите на помощь Могучего Орла или запаситесь супер-пупер-камушками — и победа у вас в кармане.
Лги, изворачивайся, запутывай: как нас разводят на донат в мобильных играх

Казалось бы, что тут такого? Пусть лентяи платят за триумф, которого не могут добиться умом и сообразительностью. И в какой-нибудь головоломке, рассчитанной на одного человека, оно, возможно, и впрямь так. А вот в онлайне со множеством пользователей картина совсем иная. Здесь трата денег означает не просто абстрактную лёгкую жизнь, но и значительное превосходство над более прижимистыми (или вынужденно более экономными) соперниками. При этом навык и умение уходят на последний план. Пусть руки у тебя растут совсем не оттуда, да и в тонкости геймплея вникать лень, но заплати — и побеждай. И вот уже пользователь потянулся за кредиткой.

Скиннер и его ящики
В 30-х годах прошлого века бихевиорист Беррес Фредерик Скиннер устроил эксперимент: посадил голодных крыс в ящик с установленным в нём рычагом. Очень скоро любопытные от природы грызуны обнаруживали, что при нажатии на рычаг в ящик начинает сыпаться корм — но со временем объедались и теряли к механизму интерес. Чтобы заставить несчастных зверушек жать на рычаг снова и снова, Скиннер начал экспериментировать с частотой подачи корма. Вот тут и началось самое интересное.

«Наш мозг волнует не гарантированное получение награды, но [сам] шанс её получить»

Оказалось, что можно уменьшить шанс получения вкусняшки, но любопытство крысы это только подогреет. И, если рассчитать вероятность правильно, бедное животное будет сидеть перед механизмом, словно приклеенное, раз за разом нажимая на рычаг. Больше всего наш мозг, как выяснилось, волнует не гарантированное получение награды, но шанс её получить, пусть даже не слишком высокий. Этот эффект, названный «ящиком Скиннера» (хотя сам учёный протестовал против подобного наименования), сначала нашёл применение в казино-автоматах — даже рычаг остался рычагом. А в XXI веке его опробовала и игровая индустрия.

Чтобы пользователь регулярно открывал приложение (и, конечно же, тратил в нём деньги) достаточно лишь пообещать ему крупную награду. Это, в частности, те самые ящики с предметами (в Team Fortress 2 или Overwatch), среди которых обычно одна ерунда — но изредка можно получить что-нибудь стоящее. Обнаружил среди хлама отличный меч или редкую шляпу? Значит, вернёшься, чтобы попытать счастья ещё раз. И ещё. И ещё.

Всё плохо?
После такого разбора едва ли не все F2P-игры кажутся одним сплошным надувательством. А их создатели в лучшем случае выглядят хитрыми манипуляторами; в худшем — откровенными мошенниками. Значит ли это, что «бесплатная» модель однозначно плоха?

«Вполне взрослые [люди] могут попасть на крючок “фритуплея” и потратить на него свои заветные сбережения»

Одни специалисты бьют тревогу — например, канадский психиатр Тайлер Блэк, не раз поднимавший эту проблему на конференциях PAX и GDC. По его словам, ухищрения, на которые идут разработчики F2P, рассчитаны в первую очередь на развивающийся мозг. Детям и подросткам труднее контролировать импульсы и тщательно осмыслить ситуацию. Впрочем, страдают не только самые юные — способность принимать обдуманные и взвешенные решения у человека формируется до 25 лет. Так что и вполне взрослые могут попасть на крючок «фритуплея» и потратить на него свои заветные сбережения. По мнению специалиста, разработчики должны быть честнее со своей аудиторией. А законодательство в их отношении должно быть жёстче.
Лги, изворачивайся, запутывай: как нас разводят на донат в мобильных играх

Профессор Уильямс с этим не согласен:
«Есть модели монетизации, которые призваны вытягивать деньги из покупателя и могут нанести ему ущерб. Но, если смотреть на мир глазами циника, такова практически любая торговля. Разработчики тоже тратят время и деньги на создание своего продукта, от которого игрок получает приятные ощущения. Они вправе просить за него деньги. Мы платим за кино, музыку и книги — а они тоже воздействуют именно на наши эмоции», — Дмитрий Уильямс, профессор Южнокалифорнийского университета.

«F2P позволяет вам решить — действительно ли вы хотите продолжать, и платить в соответствии с этим желанием»

«В каком-то смысле модель free-to-play лучше для потребителя — она учитывает его заинтересованность. Вы платите за книгу полную цену — и никого не волнует, если вы не продвинетесь дальше первых десяти страниц. С обычными тайтлами, скажем, для консолей, всё точно так же — даже если вы пройдёте лишь десятиминутный туториал, цена для вас всё равно будет такой же, как для того, кто получит от игры все сто часов. И если задуматься, это не слишком правильно и эффективно.

F2P позволяет вам решить — действительно ли вы хотите продолжать, и платить в соответствии с этим желанием. И это само по себе весьма здравое решение. Проблемы возникают тогда, когда одна из сторон пытается вести нечестную игру», — Дмитрий Уильямс, профессор Южнокалифорнийского университета.

Лги, изворачивайся, запутывай: как нас разводят на донат в мобильных играх

С Уильямсом солидарен и Шокризаде, немало времени посвятивший разоблачению разработчиков:
«Думаю, что монетизация может быть на благо как разработчику, так и потребителю. Я не против F2P-механик, но они должны быть честными», — Рамин Шокризаде, эксперт по монетизации.


Что уже изменилось и что будет дальше?
«Что точно изменилось — так это размер аудитории — отмечает Уильямс. — Взрыв на рынке смартфонов привёл к тому, что люди стали играть куда больше, и условно-бесплатная модель оказалась наиболее популярной. Процент тех, кто готов отдавать разработчикам деньги — тем более, китов — может быть сравнительно небольшим от общего количества. Но самих игроков так много, что прибыль всё равно оказывается значительной. Именно из-за роста мобильного сегмента индустрию в целом оценивают в 100 миллиардов долларов», — Дмитрий Уильямс, профессор Южнокалифорнийского университета.

Лги, изворачивайся, запутывай: как нас разводят на донат в мобильных играх

Сейчас как государства, так и компании становятся на сторону потребителя. AppStore честно предупреждает о том, что с вас могут попросить денег, а красивая кнопка «Бесплатно» сменилась на более спокойную «Установить». Да и всплывающее окно iOS поинтересуется, действительно ли вы хотите купить кулёк волшебных леденцов за скромную цену в 299 рублей. Другим становится насыщенный рынок: сейчас бесконечными клонами Candy Crush Saga, Clash of Clans и им подобных никого уже не удивишь, и предложение превалирует над спросом.
«...разработчикам придётся найти новые модели для монетизации»

Потребители же с каждым годом становятся всё более искушёнными и ведутся на многочисленные уловки не так охотно. Это заставляет разработчиков искать новые пути заработка. «В ближайшем будущем нас ждёт настоящая гонка вооружений — обе стороны будут умнее, и разработчикам придётся найти новые модели для монетизации», — считает Уильямс.
Для кого-то это будет значить смену деятельности. Например, Zynga — создатели FarmVille и пионеры фритуплейных развлечений для казуалов — теперь занимаются в основном онлайн-казино. King Digital не только штампует вариации на тему Candy Crush, но и разрабатывает мобильную Call of Duty (которая, смеем надеяться, не превратится в сплошной pay-2-win). И, может быть, кто-то пойдёт совсем другой дорогой — то есть просто создаст хороший продукт, за который не жаль будет заплатить.

Сменить придётся и отношение к пользователям — что происходит уже сейчас. Техасец Стивен Барнс решил отказаться от Modern War, на которую потратил миллионы, решив, что издатель (японская компания Gree) недостаточно ценит аудиторию. Но этим дело не закончилось — после ухода Барнса другие игроки устроили бойкот, потребовав от разработчиков лучшего отношения. И Gree пришлось прислушаться к требованиям, увеличив ценность внутренней валюты и предметов. C массовым недовольством пришлось столкнуться и российской Game Insight — причём конфликт тоже разрешился в пользу аудитории. Кто его знает — возможно, после ещё пары громких историй ситуация наконец-то начнёт меняться к лучшему? На это остаётся только надеяться.

Автор текста: Полина Есакова, 4pda



promo toomth апрель 22, 2020 19:00 171
Buy for 100 tokens
Не смотря на дикие пробки на трассе Керчь-Симферополь, я таки выдвинулся сначала в райцентр Ленино, а потом и в город-спутник Щелкино, а уже от туда попёрся на АЭС. В дикую жару, километров через 5 я понял что зря не взял такси... Пришлось намотать километров 20. В следующий раз возьму транспорт.…
Всю статью неисилил, т.к. многабукф. Лично я не понимаю крайностей. Кто-то тратит 2 ляма, а кто-то не может потратить 150 рублей на вторую часть любимой игры. Причём деньги есть, желание велико, кряки скачиваются, комп сознательно заражается всякой пирацкой недоломанной фигнёй. На компе куча важных рабочих материалов и фоток. Риски всё это прое...ть очень даже не иллюзорны. И всё ради "экономии" или ради непонятного принципа.