toomth (toomth) wrote,
toomth
toomth

Гнев, о богиня, воспой: история борьбы с рекламой в интернете

Гнев, о богиня, воспой: история борьбы с рекламой в интернете

Сколько лет рекламе — столько же и стремлению аудитории от нее уклониться. Ничего удивительного: реклама — это незапрошенная коммуникация, отвлекающая, забирающая часть внимания, времени и пространства по своей инициативе и по своей надобности. В свое время рост популярности видеомагнитофонов вызвал у маркетологов апокалиптическую истерику: всё, телерекламе конец, люди научились пропускать её не просто переключая каналы (где их можно догнать) или уходя на кухню (куда можно докричаться), а вообще вырезая из передач!

Анатомия антирекламы
Появление блокировщиков баннеров для веб-страниц такой бурной реакции не вызвало: они наращивали популярность медленно, ползуче, постепенно. Первые блокировщики работали, находя в коде страниц изображения определенного размера, соответствующие форматам баннеров.
Сейчас такие программы функционируют на основе двух главных принципов: блокировка запросов к источникам, из которых на страницу загружаются объявления (рекламные сервисы и сети, например, Google AdSense), и скрытие на веб-странице от глаз пользователя элементов, соответствующих определенным критериям. Для этого программе нужен список правил, характеризующих источники рекламы и нежелательные элементы, который должен постоянно пополняться. Блокировщики предпочитают не давать браузеру запрашивать рекламный контент, а не прятать его уже после загрузки на страницу, так как именно в первом случае достигается экономия трафика и времени загрузки.

Яблоко раздора
Важным моментом в истории блокировки рекламы в интернете считается сентябрь 2015 года, когда компания Apple сделала доступной для всех пользователей мобильных устройств новую версию операционной системы, iOS 9. В ней появилась поддержка расширений для браузера Сафари, способных “блокировать контент”. Adblock Plus и другие поставщики антирекламных расширений для десктопных браузеров смогли опубликовать в App Store свои продукты для Safari.

Гнев, о богиня, воспой: история борьбы с рекламой в интернете

Для телефонов на Android возможности блокировки веб-контента уже существовали. А в третьем квартале 2015 года 84,7% смартфонов, проданных в мире, работали на этой операционной системе, и только 13% на iOS. Но именно нововведение Apple привлекло внимание СМИ, а они, в свою очередь, подогрели интерес публики и профессионалов от маркетинга и рекламы.
Такова уж роль Apple в массовой культуре — знаковая компания, законодатель мод, лидер умов и настроений. Если это сделал Apple, значит, теперь это точно существует, и это не маргинальная полупиратская технология для ботаников, а нечто потенциально массовое и входящее в стандарт.
А пользователи её устройств всегда считались более платёжеспособными — они и денег имеют больше, и тратят их охотнее, чем типичные пользователи Android. Например, за 2016 год App Store сгенерировал для разработчиков приложений в два раза более высокую выручку, чем Google Play, хотя из последнего пользователи загрузили в два раза больше приложений. А одна загрузка из App Store генерирует в среднем в четверо больший доход для разработчика, чем загрузка из Google Play.
Количество загрузок и доходы по магазинам приложений в мире за второй квартал 2016

Количество загрузок и доходы по магазинам приложений в мире за второй квартал 2016


Теряя владельцев iPhone и iPad, рекламодатели теряют премиальных потребителей, а кому это понравится?
В августе 2015 компании PageFair и Adobe выпустили исследование, согласно которому блокировщики рекламы уже использовали 200 млн интернет-пользователей по всему миру. Эта и другие цифры из исследования, несомненно, подогрели интерес к вопросу.
Количество активных пользователей блокировщиков в месяц (десктоп)

Количество активных пользователей блокировщиков в месяц (десктоп)


В результате антирекламный хайп вырвался за пределы профессионального сообщества маркетологов и рекламщиков и превратился в самосбывающееся пророчество. Публикации о том, к чему приведёт популярность блокировщиков рекламы, повышали эту популярность, знакомя с ними всё больше пользователей.
В Рунете, по данным счетчика РейтингMail.ru, 9,66% посетителей сайтов используют блокировщики, 90,34% не используют. При этом на пользователей такого софта приходится 10,44% сессий и 11,92% просмотров, что подтверждает интуитивно очевидную тенденцию — блокировщиками пользуется более "продвинутая" и активная аудитория, интенсивнее взаимодействующая с сайтами.
Данные РейтингаMail.ru по количеству переходов на сайты пользователей с блокировщиками в Рунете

Данные РейтингаMail.ru по количеству переходов на сайты пользователей с блокировщиками в Рунете


А может быть, дело не только в этом? Может быть, безрекламным интернетом пользоваться приятнее и удобнее, поэтому человек это делает больше и активнее?
Это общая статистика по мобильным устройствам и компьютерам, если же брать статистику только по десктопам, блокировщик рекламы установлен примерно у 20% их владельцев.
Впрочем, линейного роста динамики антирекламы пока не наблюдается: по данным Adobe и PageFair, с середины 2014 по середину 2015 использование блокировщиков в мире выросло на 41%, а вот в предыдущие 12 месяцев — на 70%.
Получается, допуск блокировщиков в Apple всё же не "взорвал" потребительский рынок, а скорее заставил профессионалов осмыслить его рост и эволюцию, а также варианты ответных мер, которые позволили бы остановить потерю рекламных доходов — для площадок и доходов от продаж своих продуктов — для рекламодателей.
Каковы же были основные вехи истории сервисов для блокировки показа рекламных объявлений и сбора данных о пользователях?

1. История в продуктах
БЛОКИРОВЩИКИ
Первый блокировщик интернет-рекламы появился в 1980-х годах. Он был сделан специально для портала Prodigy, на котором были новости, погода, игры, экспертный контент и другие сервисы — а также рекламные баннеры.
Но первым относительно массовым продуктом считается AdBlock, созданный в 2002 году как расширение для браузера Phoenix, со временем переименованного в Firefox. Оно не блокировало запросы страниц к рекламным сервисам, а просто прятало уже загруженную на странице рекламу от глаз и мыши пользователя.
Автор расширения постепенно забросил свой проект, и в 2006 году им занялся Владимир Палант, который почти полностью переписал код, научил расширение блокировать запросы и назвал его Adblock Plus.

Гнев, о богиня, воспой: история борьбы с рекламой в интернете

Сейчас Adblock Plus является самым популярным дополнением для Firefox (19 млн. пользователей), и Chrome (более 50 млн), а Adblock — самым популярным расширением для Chrome (40 млн) и Safari. Это два разных продукта двух разных компаний (впрочем, утверждать этого нельзя, так как AdBlock в свое время был приобретён неизвестным покупателем).
Вскоре после сделки Adblock Plus присоединился к программе Acceptable Ads. Это весьма спорная инициатива, о которой мы подробно расскажем во второй части. Вкратце — в рамках Acceptable Ads существуют стандарты "допустимой рекламы". Согласные соответствовать им рекламодатели могут попасть в "белый список" блокировщика, и их объявления будут видны пользователю, если он не запретит это в настройках. За попадание в "белый список" крупные компании платят большие деньги.

ПРОГРАММЫ, ОБХОДЯЩИЕ ЗАЩИТУ ОТ БЛОКИРОВЩИКОВ
Особую нишу представляют собой продукты, отвечающие на попытки площадок бороться с блокировщиками рекламы.
Уже в 2012 году появился первый плагин для браузера, скрывающий блокировщики рекламы от технологий, которые их детектируют. Позже к нему присоединились другие антиблокировщики.

БЕЗРЕКЛАМНЫЕ БРАУЗЕРЫ
В августе 2015 браузер Adblock Plus появился для iOS и Android как отдельное приложение. Разработка браузера стала вынужденной мерой, принятой в ответ на ужесточение политики Google в отношении приложений-блокировщиков рекламы в магазине Google Play. Фактически они стали нарушителями правил магазина ещё в 2013 году, когда появился пункт 4.4., запрещающий программы, которые мешают работе "устройств, серверов, сетей или другой собственности или сервисам какой-либо третьей стороны, включая, но не ограничиваясь пользователей Android, Google или любого оператора мобильной связи". Google некоторое время просто рассылал предупреждение об этом разработчикам, но в 2016 начал регулярно удалять блокировщики из магазина (например, были забанены AdGuard, AdAway, а Adblock Plus удаляли ещё в 2013).
В июне 2016 аналитики PageFair рассказали, что уже на 16% смартфонов по всему миру установлены блокировщики. За 2015 год использование мобильных блокировщиков выросло на 102%.
Впрочем, огромную долю этих смартфонов составляют аппараты жителей Азиатско-Тихоокеанского региона с предустановленным UC Browser, который по умолчанию блокирует рекламу. Приплюсовывать такие браузеры к рынку адблокеров — идея сомнительной корректности, зато большой полезности для бизнеса PageFair. Этой компании выгодно создавать у площадок и рекламодателей ощущение стремительного роста блокировок рекламы.
В США приложения для блокировки контента более популярны, чем мобильные браузеры с блокировкой рекламы, а в Европе наоборот. Но в абсолютных числах в Европе и США количество пользователей и тех, и других пока мало.

Использование браузеров, блокирующих рекламу, и приложений-блокировщиков в США и Европе

Использование браузеров, блокирующих рекламу, и приложений-блокировщиков в США и Европе

ЗАЩИТА ОТ ТРЕКИНГА И АНАЛИТИКИ
Большинство популярных адблокеров сегодня умеют не только блокировать рекламу, но и запрещать рекламным системам собирать информацию о пользователе. Этим же занимается сегмент продуктов, не являющихся блокировщиками рекламы. Пересечение здесь велико, но это отдельная ниша и отдельная страница истории интернета.
Риски сбора данных и передачи их компаниями друг другу не так очевидны для обычного пользователя, как комфорт просмотра веб-страниц без раздражающей рекламы. Но постепенно на освещаемых прессой примерах людям становится понятно, как компании могут использовать в коммерческих интересах информацию об их проблемах со здоровьем, привычках, семейных или финансовых затруднениях. Доверенные одной компании данные могут оказаться в распоряжении другой, третьей и так далее, будучи проданы на специальных биржах. Гарантируемое аналитическими компаниями обезличивание, отвязка поведенческих данных от паспортных, не устраняет всех возможностей злоупотребления или манипуляций.

Пример работы приложения Ghostery: на сайте обнаружено 14 трекеров рекламных систем, сервисов аналитики, социальных сетей и других. Все их можно заблокировать

Пример работы приложения Ghostery: на сайте обнаружено 14 трекеров рекламных систем, сервисов аналитики, социальных сетей и других. Все их можно заблокировать


Собранные системами статистики и аналитики данные могут использоваться не только для рекламного таргетинга, но и для кредитного скоринга, оценки стоимости страховки, оценки качеств потенциального сотрудника при рекрутинге, профайлинге преступников и террористов.
Ошибки в сборе, интерпретации и использовании данных могут стоить человеку здоровья, карьеры и работы, а современный уровень развития технологий не позволяет пока избежать таких ошибок. Наконец, собранные добропорядочными коммерческими компаниями данные могут оказаться в руках злоумышленников.
В 2015 году крупнейшая онлайн-аптека Великобритании продала на бирже данные о своих покупателях — не только имена, возраст, адреса, но и медицинские диагнозы. Среди продавцов оказались компании, обвиненные в недобросовестной рекламе и сомнительной лотерее, таргетировавшиеся на больных стариков как на потенциально более уязвимую для мошенничества категорию. Аптеку оштрафовали на $200,000.
Популярность приложений и расширений для запрета или анализа рекламного трекинга постепенно растёт. Один из самых популярных продуктов — Ghostery — показывает, какие сервисы собирают данные о посетителе конкретной веб-страницы, и позволяет этим управлять.

Subscribe
promo toomth august 29, 2015 19:00 183
Buy for 100 tokens
Несмотря на дикие пробки на трассе Керчь-Симферополь, я таки выдвинулся сначала в райцентр Ленино, а потом и в город-спутник Щелкино, а уже оттуда попёрся на АЭС. В дикую жару, километров через 5 я понял что зря не взял такси... Пришлось намотать километров 20. В следующий раз возьму транспорт.…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 8 comments