Нога в двери: как магазины используют психологию, чтобы продавать

Ежедневно мы принимаем тысячи решений и, как ни странно, в этом нам
помогают когнитивные искажения. Это ошибки, которые регулярно допускает
мозг, и они — неотъемлемая часть механизма мышления. Так, например, мы
всегда предпочтем знакомое и понятное новому и неизведанному — это
заслуга рептильного мозга, который принимает решения на основе привычек.
Когнитивные отклонения изучает целая наука — поведенческая экономика, и
ею уже давно овладели маркетологи. Сбыть залежалый товар, подогреть
интерес к прошлогодней модели, создать иллюзию дефицита — легко решаемая
для них задача. О том, какие психологические трюки используют магазины,
чтобы клиент купил больше, чем планировал, переплатил и при этом
остался доволен, — в материале РИА Новости.

Прайминг-эффект

Прайминг-эффект (эффект предшествования) — это то, как наши скрытые и
часто неосознанные воспоминания или ассоциации влияют на последующие
действия. Этот феномен в значительной степени формирует как социальное,
так потребительское поведение.

Например, если вечером человек смотрит фильм ужасов, то во время
просмотра или уже после он c опаской прислушивается к каждому шороху и
скрипу. Запах чистящего средства напоминает нам, что пора бы прибраться
дома, а изображение аппетитной еды наводит на мысль о том, что неплохо
бы зайти перекусить.

© Depositphotos / Subbotina Говяжий стейк с овощами

Все это очень похоже на программирование, и продавцы об этом хорошо знают.

В
винном отделе одного из гипермаркетов провели любопытный эксперимент:
включили известные французские песни. Результат не заставил себя ждать —
покупатели начали разбирать французские вина. В тот день их было
продано на 20% больше, чем итальянских, испанских или австрийских.

В
ходе другого исследования показано, как фон веб-страницы влиял на тех,
кто собирался купить машину. Когда фон был зеленым с анимированными
деньгами на нем, посетители сайта тратили больше времени на просмотр
информации о ценах комплектаций. А когда огненно-красным — шли в раздел о
системах безопасности автомобиля.

Выяснилось и то, что когда фон вообще не подходит продукту, человек
скорее закроет страницу, так как ощущает разлад в ассоциациях.

Цена-приманка

Один из самых популярных приемов маркетологов — эффект приманки. Чтобы
подтолкнуть клиента сделать выбор в пользу товара, который стоит дороже,
добавляется цена-приманка. Например, если в кинотеатре есть маленький
попкорн за 150 рублей и большой за 400 рублей, большинство людей выберут
первый вариант. Но все изменится, если в продаже появится средний
попкорн за 350 рублей.



В этом случае большинство людей купят самый дорогой попкорн, так как
между средним и большим разница всего 50 рублей. Средняя цена кажется
бессмысленной, из-за чего покупатель фокусируется на самом дорогом
продукте: он кажется наиболее выгодным. Свое дело делает цена-приманка.

Иллюзия дефицита или срочности

Чем ограниченнее предложение, тем больше люди стремятся его получить.
Эту закономерность выявили авторы классического исследования еще в 1975
году. Они предложили участникам выбрать одну из двух банок с печеньем: в
одной было 10 штук, а в другой — всего две. Неожиданно для
исследователей большинство испытуемых выбирали ту, где печенья
практически не осталось.

Зная это, авиакомпании уверяют нас, что осталось "всего несколько
билетов по этой цене", а застройщики — в том, что квартиры в огромной
пустующей новостройке уже заканчиваются.

Реклама ЖК в интернете

Сервисы бронирования отелей предупреждают о высоком спросе и о том, что
номера "скоро закончатся", ведь страницу сейчас "просматривают еще 10
человек".

Бронирование жилья на сайте Booking.com

Купонные сервисы убеждают нас в том, что до окончания акции осталось
всего ничего, и показывают на странице предложения счетчик, который
неумолимо ведет обратный отсчет. Это вызывает беспокойство у покупателя и
дает ему сигнал: таких скидок уже не будет, некогда раздумывать, нужно
брать прямо сейчас. В действительности же все эти счетчики — просто
уловка.

Скидочный купон на вязаную одежду в интернете

Метод "нога в двери"

Это один из самых распространенных и эффективных приемов, которые
используют маркетологи. Он базируется на психологическом неприятии
потерь: человек не желает расставаться с тем, чем уже обладает. Даже
если вещь получена бесплатно, а за дальнейшее использование просят
заплатить, человек, как правило, выберет второй вариант.

В
продажах метод "нога в двери" применяется так: клиенту предлагают
бесплатную пробную версию продукта или подписку на сервис, например на
30 дней. Потребитель пока еще ничего не платит, но уже на крючке: тому,
кто попробовал бесплатную версию продукта, продать "улучшенную" платную
будет гораздо проще.

Взаимность

"Ты — мне, а я — тебе" — это психология взаимности, которая находит
отклик и в потребительском поведении. Как пишет психолог Роберт Сиалдини
в своей книге "Влияние: психология убеждения", если кто-то сделал вам
что-то приятное, вы, скорее всего, захотите ответить ему тем же.

Посетителю, пришедшему в кафе перекусить на ланч, официант приносит
счет, а вместе с ним — мятную жвачку или конфеты. Клиенту приятно:
заведение позаботилось о нем, предложив освежиться после обеда. Но
забота о потребителе — совсем не главная цель, которую преследуют
владельцы общепита.

Проведя эксперимент, Сиалдини обнаружил, что когда
вместе со счетом в ресторане клиенту приносили одну мятную жвачку, он
оставлял на 3,3% больше чаевых, чем обычно, а когда две — сумма
увеличивалась сразу на 20%!

Ценовой якорь

Чтобы понять, высокая цена или низкая, покупателю нужно сравнить ее с
другой. И магазины любезно предоставляют ему такую возможность. Чтобы
покупка казалась выгодной, а цена — низкой, на различных распродажах
всегда можно увидеть ценники со "старой" и "новой" ценой.

Как
правило, "старая" цена не заклеена, а зачеркнута: покупатель должен
видеть, что у него есть шанс "сэкономить". "Старая" цена, которая может
быть взята потолка, выступает в роли якоря: "новая" на ее фоне
обязательно покажется выгодной.

Социальное подтверждение

Эта концепция широко известна, ее еще называют "стадный инстинкт" или
"эффект танцпола": не каждый решится первым выйти на танцпол, но когда
танцевать начинают первые несколько человек, остальные присоединяются.
Здесь все просто: человек готов что-то делать только потому, что это уже
делают другие. Социальное подтверждение сильнее, если это довольно
большая группа людей, а если это те, кому человек доверяет, готовность
последовать их примеру еще выше.

Один самых простых и показательных примеров социального подтверждения —
кнопки соцсетей, размещенные под публикациями на сайтах и в блогах. Чем
больше количество перепостов, тем вероятней, что новостью поделится и
следующий читатель, и еще один. Окончательно сомнения будут развеяны,
если это "уже понравилось вашему другу".

Та же история — с
количеством подписчиков на страницах различных компаний: присутствие в
соцсетях для них — один из ключевых инструментов продвижения. Пополняя
их ряды, мало кто задумывается о том, что бренды часто покупают
пользователей-призраков и фейковые аккаунты. Но цифры упрямо показывают:
тысячам людей нравится эта продукция, а значит, она понравится и вам.

Наталья Дембинская