Несколько трюков Apple, благодаря которым компании удается продавать людям вещи, которые им

В 2019 году Apple 9-й раз подряд возглавила рейтинг самых ценных брендов мира по версии Forbes. Сейчас компания стоит $ 205,5 млрд, а Coca-Cola, например, меньше $ 60 млрд. Презентация iPhone 11 прошла с наибольшим размахом за всю историю, церемонию впервые транслировали на YouTube, где ее посмотрели больше 5 млн человек.

Мы попытались разобраться, чем бренд так привлекает покупателей и почему они готовы брать сумасшедшие кредиты, лишь бы заполучить новую модель с 3 камерами.

iPhone и MacBook максимально просты в использовании, потому что среднестатистический пользователь этих устройств довольно ленив. Он не хочет ничего скачивать, устанавливать и настраивать, поэтому Apple делает все, чтобы «яблочные» гаджеты можно было просто взять и использовать.

Юзеры «подсаживаются» на простой функционал и послушно покупают новый iPhone. А поскольку устройства Apple плохо совместимы с другими операционными системами (а копаться в настройках пользователь не хочет), после iPhone он, скорее всего, купит еще и MacBook, Apple Watch и Air Pods.

Когда выходит новая модель iPhone, любители Apple покупают ее, как им кажется, по объективным причинам. Ведь они тут же начинают замечать недостатки своего нынешнего устройства: оно медленно загружает фейсбук, на экране недостаточно пространства для комфортной работы т. д. На самом деле юзерами движут 2 причины — маркетинговая и психологическая: с выходом нового устройства обычно выходит новая версия iOS, которая плохо совместима с предыдущей моделью. Пользователь «обновляется» и действительно замечает, что устройство стало работать хуже;  после выхода новой модели пользователь, подсознательно желая скорее ее получить, начинает фокусироваться на недостатках своего устройства и замечать даже то, что раньше ему казалось несущественным. Так он рационализирует свое желание получить новый iPhone.

Бренд продает не продукты, а истории...

Тактика продаж Apple — создание максимального ажиотажа вокруг каждого нового смартфона.

Никто из брендов-конкурентов не устраивает таких масштабных презентаций своих продуктов. Причем «яблочные» церемонии — это в первую очередь не про бренд, а про пользователей. Компания активно пользуется возможностями сторителлинга и создает нарративы — истории о людях, которые любят Apple.

Однако выстреливает такая тактика не всегда. Пользователи и СМИ ждут от каждого презентуемого устройства Apple видимых и понятных обновлений. Когда вместо ожидаемого абсолютно нового iPhone 5 покупателям предложили 4s с минимальными изменениями, продажи ощутимо упали. Apple учла ошибки: тот факт, что тройная камера стала мемом, — результат продуманной торговой стратегии.

К размещению Apple Store предъявляются жесткие требования: шаговая доступность от транспортного узла, самые проходимые места, лучшие площади в торговых центрах. В дизайне используется скандинавский минималистичный стиль и только 3 материала: нержавеющая сталь, натуральное дерево и стекло. Эталон — центральный Apple Store — стеклянный куб на Пятой авеню в Нью-Йорке.

Смартфоны и лэптопы в Apple Store расставляют так «вольготно» не случайно. Продукция должна занимать только четверть торгового зала, остальное место считается «пространством помощи и идей». Здесь располагается Genius Bar — специальная зона для консультаций, где работают «гении» Apple. Они должны помочь покупателям забыть о времени, как можно подробнее расспросить их о потребностях и в конце концов вывести на покупку.

Простых кассиров здесь не встретить, как и самих касс. Расплатиться картой можно у любого сотрудника, на наличные действует ограничение — обычно около $ 250.

В Apple Store можно тусоваться хоть весь день. Для многих американцев обыденный ритуал — забежать в магазин, чтобы посерфить в интернете и проверить почту. Таким образом бренд формирует лояльность потребителей.

Чтобы запомнить порядок взаимодействия с клиентом, сотрудники используют мнемотехнику: подойди, узнай потребности, презентуй решение, выслушай, заверши. Сначала работник Apple Store подходит к клиенту — молча и с дружелюбной улыбкой (процесс должен занять не меньше 10 секунд). Затем задает закрытые и открытые вопросы («Это ваше первое устройство Mac?», «Как вы намерены его использовать?»).

После этого подбирается решение — не самое дорогое, а наиболее соответствующее потребностям. Но это еще не конец: теперь сотрудник должен выслушать клиента еще раз, расспросить о том, что тот не сообразил или забыл сказать. Идеальное завершение — выход на сделку, но достаточно и простого приглашения вернуться.

Сотрудникам Apple Store нельзя указывать клиентам, где находится тот или иной товар. В компании уверены: их покупатели вообще не любят, когда им указывают. Поэтому сотрудник должен максимально деликатно и вежливо отвести клиента к нужному стенду.

Там он помогает клиенту разобраться, как работает устройство. Просто рассказать недостаточно, нужно предложить купить занятия One-to-One с «креативом». В рамках лекций сотрудники рассказывают не только о работе гаджетов, но и об обработке фото, монтаже видео и т. д. Кстати, мастер-классы по этим темам Apple иногда проводит бесплатно. Такие мероприятия не приносят прибыли, зато повышают ценность бренда.

Технику Apple многие считают образцом качественного дизайна, а вот с модной одеждой у бренда были проблемы. Стив Джобс ходил в одинаковых джинсах и водолазке — может быть, поэтому и униформе сотрудников уделялось мало внимания. Первую попытку унифицировать форму предпринял сам основатель: он предложил работникам нейлоновые куртки с отстегивающимися рукавами, что превращало их в жилетки. За эту идею Джобса освистали, дизайн одежды не пришелся сотрудникам по душе.

После этого сотрудники стали носить разную форму в зависимости от сезона, приближающихся праздников или выхода нового устройства. Лишь в 2015 году вице-президент компании Анжела Арендс решила вновь унифицировать одежду сотрудников. Она выбрала синий цвет как свидетельство элитарности магазина, затем сместила белый логотип из центра влево, к сердцу, и включила в модельный ряд футболки, поло и лонгсливы.

Кстати, одежда сотрудников Apple экофрендли — она на 10 % состоит из переработанных материалов.

Такой брендинг помог вору вынести из Apple Store 19 iPhone — он просто надел такую же синюю футболку, незамеченным проник на склад и так же без проблем вышел оттуда со стопкой коробок. А в 2011 году в Китае накрыли сеть из 22 фальшивых «яблочных» магазинов. Сотрудники тоже «ассимилировали» благодаря синим футболкам. К слову, некоторые из них были уверены, что реально работают в Apple.

...Поэтому теперь сотрудники ходят в черном

Возможно, из-за этой истории и плохих ассоциаций с синей одеждой компания провела ребрендинг, и теперь сотрудники торгового зала носят минималистичные черные или темно-синие футболки или поло с логотипом.

Получение футболки Apple — торжественный ритуал и часть корпоративной культуры бренда. Трудоустроиться в компанию действительно сложно — шутят, что это труднее, чем поступить в Оксфорд. Поэтому когда сотрудник проходит все этапы собеседования и получает форменную одежду, ему аплодируют. Кстати, сотрудникам запрещено носить форму в нерабочее время.

В 2011 году продукция Apple появилась в 891 фильме, сериале и телешоу. Руководитель маркетинговой службы Фил Шиллер подтвердил, что в компании есть сотрудник, который тесно взаимодействует с Голливудом и продвигает товары бренда на экраны. Apple ни разу не платила за это, но продюсеры все равно снимают «яблочную» технику, не скрывая логотипы. Благодаря ей персонажи выглядят более статусно, да и сам фильм смотрится «дороже».

В качестве жеста доброй воли и компромисса Apple предоставляет для съемок неограниченное количество своей техники, что, учитывая ее стоимость, тоже можно считать своего рода платой.